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Como otimizar a taxa de conversão (CRO): Guia Completo

13
Jan
2023
·
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Como otimizar o seu website para conseguir mais conversões. Desde Pop-ups, estratégias de saída e mais. 

A maioria dos negócios online experiencia alguns ganhos iniciais, mas depois tende a estagnar.
A primeira reação é: O que não estamos a perceber? Existe um novo canal que devemos explorar? Talvez um novo parceiro de ecommerce que devemos contratar?
Por vezes não se trata de expandir para novos canais e gastar mais dinheiro em anúncios, mas sim de otimizar os canais existentes primeiro.
Isso começa com o próprio website. 
Antes de começarmos a procurar novos e melhores canais (algo que também é importante) devemos, primeiro, olhar para a taxa de conversão do website. Possivelmente existem ferramentas, plugins ou modificações de design que podemos fazer para aumentar drasticamente a taxa de conversão do website, como parte da estratégia de marketing digital. 
Aumentar a taxa de conversão ajuda todos os canais do marketing, sejam eles Pay-Per-Click (PPC), Search Engine Optimization (SEO), afiliados, influenciadores digitais, redes sociais, entre outros. 
A otimização da taxa de conversão (CRO) começou a ser falada no início dos anos 2000 e tem sido uma maneira fundamental de desenvolver tudo o que fazemos numa loja online.
Neste guia, vamos mostrar exatamente como fazer tudo isso, cobrindo as estratégias certas, bem como as ferramentas e as plataformas de ecommerce necessárias para aumentar as conversões. 

O que é a otimização da taxa de conversão em ecommerce? 

A otimização da taxa de conversão ou CRO, é o processo de otimizar o website de forma a aumentar vendas. Isto é feito através de uma variedade de estratégias, incluindo a otimização do processo de checkout, melhoramento das páginas de produtos e adição de pop-ups e Call-To-Actions (CTAs) ao longo do website. 

Porque devemos investir na otimização da taxa de conversão?

Vamos focar-nos na forma como o CRO pode ajudar o nosso negócio. 
Imaginemos que temos uma loja que vende sapatos e o valor médio de encomenda é de 100€. Conseguimos 30,000 visitantes no website todos os meses e a taxa de conversão é de 1%. 
Então quantos clientes temos em média todos os meses?
Clientes que compram (conversões) = 30.000 x 0,01 = 300
Receita = 300 x 100€ = 30.000€

Vamos imaginar que temos um perito em Google Ads na nossa equipa e que ele é responsável por nos trazer 50% do tráfego. Isso significa que ele traz 15.000 € em vendas todos os meses.
E se conseguíssemos aumentar os nossos 1% de taxa de conversão para 2%?
Façamos as contas. 
Clientes que compram (conversões) = 30.000 x 0,02 = 600
Receita = 600 x 100€ = 60.000€

Melhorar a taxa de conversão acabou de nos duplicar as vendas. O nosso perito em PPC também se sente moralizado pois as vendas dele também duplicaram, e o Google está a dar-lhe prioridade e melhor posicionamento, devido a esta alta taxa de conversão. 
E nós estamos felizes porque o nosso lucro aumentou e até temos fundos para contratar um gestor de redes sociais a full-time e fazer crescer a nossa marca ainda mais.

Os benefícios de investir em otimização de taxa de conversão

Aqui estão 3 benefícios do investimento em CRO:
  • Aumentamos o lucro.
  • Aumentamos as vendas e a eficiência de múltiplos canais de marketing de uma só vez.
  • Aumenta a moral da equipa de marketing e reduz custos.
Mas, então, como é que aumentamos a taxa de conversão? 
Através do uso de dados.

Como aumentar a taxa de conversão de comércio eletrónico

Analisar dados
Todas as otimizações de taxa de conversão têm de ser baseadas em dados.
Se não soubermos o que os utilizadores estão a fazer no nosso website, e se não soubermos a nossa taxa de conversão atual, então como iríamos saber se a conseguimos melhorar? Para além disso, se mudarmos alguma coisa no nosso website, como saberíamos se essa alteração teve um efeito positivo ou negativo nas nossas conversões? 
Todas as decisões de uma campanha de CRO têm de ser baseadas em dados, de forma a que o impacto no nosso lucro seja positivo. É desta forma que os negócios de comércio eletrónico de topo tomam decisões.
No entanto, duplicar a taxa de conversão de comércio eletrónico não é algo fácil de se conseguir sem muito esforço. Vamos explicar este processo de forma simples e mostrar algumas ferramentas que podem ajudar a simplificá-lo. 
Mas antes disso, existe um problema que a otimização da taxa de conversão não vai resolver: a falta de tração no topo do funil de marketing. 
Primeiro devemos ter foco no topo do funil de marketing
Se não tivermos tráfego suficiente no nosso website, então aumentar a conversão não vai fazer muito.
A primeira coisa que devemos fazer é garantir que estamos a adquirir tráfego e que uma boa quantidade dos visitantes do website está a chegar às categorias e às páginas de produto. Caso contrário, e se não tivermos muitos utilizadores a percorrer o nosso funil, o esforço para otimizar a taxa de conversão não nos vai ser muito útil. 
Por exemplo, se 80% das nossas vendas vierem da Amazon ou de outro marketplace, e a nossa presença no website for muito reduzida, então o nosso foco deve ser em fazer a marca crescer e adquirir mais tráfego, antes de nos aventurarmos no CRO.
Melhorar as páginas de categoria
  • Mostrar avaliações dos utilizadores em cada página de categoria.
  • Incluir User Genereted Content (UGC), publicações de influenciadores digitais e vídeos.
  • Simplificar a navegação nos menus e as opções de navegação em cada categoria.
Melhorar as páginas de produto
  • Usar imagens que demonstrem os benefícios do produto e o porquê de ser o melhor.
  • Mostrar testemunhos de clientes e influenciadores através de fotos e vídeos.
  • Mostrar um vídeo do produto como primeira imagem.
  • Mostrar um selo de certificação na imagem principal do produto.
  • Apresentar avaliações do produto em cada página de produto.
  • Colocar informação detalhada e útil na descrição do produto.
Reduzir a taxa de abandono do carrinho
Já com o nosso funil de marketing otimizado, devemos olhar para a taxa de abandono do carrinho. Quantos potenciais clientes adicionaram um produto ao carrinho e desistiram da compra?
Estudos apontam que na Europa, a taxa de abandono do carrinho é de 59,9%, apesar de variar conforme a indústria ou nicho. As principais razões para o abandono assentam em custos extra (envio, taxas), obrigatoriedade de criação de conta durante o checkout e demora no processo de entrega. 
De forma a identificar potenciais problemas relacionados com o abandono do carrinho, devemos olhar para a página de checkout e localizar potenciais oportunidades de melhoria, começando pelo botão de adicionar ao carrinho até ao pagamento, procurando certos processos que possam ser simplificados. 
Os heatmaps são também bastante importantes para este tipo de diagnóstico, de forma a agregar dados relativos a onde os visitantes mais clicam, algo que nos vai permitir perceber aquilo que mais salta à vista na navegação do website.
Aumentar a taxa de adicionar ao carrinho
  • Apelar à urgência com ofertas temporalmente definidas.
  • Usar a escassez a seu favor, mostrando que o stock é limitado, mas apenas se for verdade.
  • Reduzir o tempo de carregamento das páginas.
  • Apresentar selos de confiança reconhecidos pelos seus clientes.
  • Apresentar selos de garantia e certificações. 
  • Apresentar informação relativa a custos com portes de envio antes da página do carrinho, idealmente junto do produto. 
Melhorar a experiência de checkout
  • Simplificar a navegação no checkout.
  • Simplificar as opções de portes de envio.
  • Remover campos desnecessários.
Foco na experiência do utilizador 
Devemos olhar para toda a jornada de um utilizador, desde o momento em que entra pela primeira vez no nosso website, landing page (ou página de aterragem) até ao checkout, e perceber tudo o que pode e deve ser melhorado. Todos os possíveis pontos de fricção ou de dúvida devem ser encarados como prioritários nesta análise.

Para saber mais acerca da user experience, conheça os 4 indicadores que podem comprometer o seu website através do blog da PRIMARIU.

Mas então, como é que vamos melhorar a nossa taxa de conversão?
Testando! 
Utilizamos testes A/B.

3 etapas para qualquer campanha de CRO

Delinear um objetivo e proceder à criação do teste

Uma vez que temos todos os dados que precisamos da página específica ou da parte do funil de marketing que queremos otimizar, está na hora de criar o teste A/B. Para isso, vamos precisar de utilizar ferramentas como Google Optimizer, Optimizely, AB Tasty, Split Hero ou Adobe Target (entre outros).

Executar o teste A/B
Quando o teste for lançado, devemos garantir que lhe damos tempo suficiente para angariar dados. Isto vai depender do tráfego que o website tem. 
Analisar os resultados e continuar a testar
Não devemos desistir ou ficar desmotivados caso a angariação de dados não seja bem sucedida. Os testes A/B são mesmo para aprendermos e para termos dados acerca dos nossos visitantes. De seguida, devemos criar um outro teste e analisar de novo.
De forma a perceber se os resultados do teste são relevantes, podemos utilizar uma calculadora de testes A/B.

Se os resultados não forem significativos, provavelmente os problemas que o consumidor está a enfrentar no website não foram identificados corretamente. Neste caso, precisamos de desenhar um mapa da jornada do consumidor e perceber se existe um problema maior que possamos identificar.
Por exemplo, talvez estejamos a testar as nossas páginas de produto enquanto que os nossos visitantes estavam a ficar presos numa página de categoria. Devemos então otimizar as páginas de categoria, antes de irmos mais abaixo no funil. 
Para mais dicas de criação de testes A/B e usar os dados para fundamentar decisões, podemos explorar metodologias agile e growth-driven design. 
O HubSpot explica todos estes conceitos através deste vídeo:

Agora que já sabemos como criar testes A/B, vamos falar das variadas estratégias que todas as marcas de topo e os marketers usam para melhorar as conversões.

21 formas de aumentar a taxa de conversão

   1. Adicionar imagens de pessoas
Apesar de parecer óbvio, muitas marcas ainda têm a sua homepage sem qualquer fotografia com pessoas ou caras. As caras das pessoas são um fator que aumenta as conversões. Por exemplo, a Medalia Arts, uma empresa que vende quadros online, teve um aumento de 95% na sua taxa de conversão após substituir a imagem dos quadros com uma imagem dos artistas.
   2. Usar validação psicológica
A validação é um aspeto psicológico que faz com que o utilizador fique mais perto da conversão. No website podem-se utilizar cores para validar certos aspetos, como por exemplo quando colocamos uma password forte, ou utilizar a cor verde para validar informação que foi introduzida corretamente.
  3. Experimentar diferentes textos nos CTA’s

No website, o call-to-action é provavelmente o elemento mais importante que devemos otimizar. Podemos modificar a sua cor, a sua fonte ou o seu texto. Devem utilizar-se verbos orientados à ação e na segunda pessoa. Alguns exemplos: “Saiba mais”, “Começar a poupar já”, “Descobrir mais” ou “Inscrever-me”.

   4. Experimentar diferentes layouts no website 
Um aspeto crítico do website é o layout utilizado nas páginas de categoria. Pode parecer uma coisa trivial e insignificante, mas é bastante importante. A boa estética é algo que todas as lojas de comércio  eletrónico de topo têm em comum. Existe uma diferença entre ter os produtos apresentados em 3 por fila e em 4 por fila. Se conseguirmos apelar aos consumidores através do visual do website, as nossas probabilidades de converter aumentam. 
   5. Otimizar o website para a versão mobile
Nos dias que correm cada vez mais utilizadores navegam através de dispositivos móveis para efetuar ações de ecommerce e, como tal, as marcas têm de estar atentas e garantir que proporcionam uma experiência perfeita a estes consumidores. Para isto, devemos testar o nosso website e garantir que este é responsivo não só em todos os equipamentos, mas também em diferentes resoluções. 

Para um guia completo acerca de mobile SEO, veja este blog post da PRIMARIU.

   6. Adicionar filtros às páginas de categoria de produto
Os utilizadores muitas vezes procuram através das categorias de produto para serem mais precisos no processo de encontrar aquilo que estão à procura. Desta forma, devemos fazer com que este processo seja mais simples para eles, de forma a adicionar mais filtros, tais como “em destaque”, “novidades”, “mais populares”, “preço”, “Ordem Alfabética” ou “Melhores Classificados”.
   7.Utilizar pop-ups de saída
Os pop-ups são uma ferramenta excelente para converter os visitantes do website em leads, e algo que é ainda mais poderoso são os pop-ups de saída. Estes pop-ups aparecem quando o utilizador está prestes a abandonar o website e tentam prevenir que o faça, através de um call-to-action ou através de uma oferta ou desconto.
   8. Ser criativo com o botão “não” nos pop-up
A criatividade, quando bem colocada, pode ser um fator determinante para captar o consumidor e fazê-lo decidir por que marca optar. Nos dias de hoje, não há razão para continuar a usar o tradicional e aborrecido “sim” ou “não” nas opções dos pop-up. 
A realidade é que as pessoas abandonam o website por não terem encontrado aquilo que procuravam. Nestes casos, podemos tentar encontrar uma maneira criativa de os encaminhar para uma página que tenha uma maior quantidade de informação, como uma página de contacto ou de apresentação da empresa.
   9. Melhorar a funcionalidade de chat do website
A funcionalidade de chat permite-nos ter a vantagem de poder conversar com os visitantes do website e, ao mesmo tempo, pode ser muito mais que isso. Se tivermos essa função integrada com uma aplicação de mensagens, podemos tentar captar o utilizador através de uma mensagem de oferta de desconto e este, ao responder, fica automaticamente registado na nossa lista de contactos. 
   10. Mostrar avaliações de clientes
Estudos provam que as avaliações de outros utilizadores têm impacto na decisão de compra de 93% dos consumidores. Este é um fator ao qual as marcas têm de estar atentas, e devem fazer o esforço de conseguir estas avaliações dos seus clientes, seja através de vídeo, de imagens ou mesmo através de uma secção dentro das páginas de produto destinada a este tipo de revisões.
   11. Oferecer métodos de pagamento diversificados
Devemos proporcionar um processo de checkout mais fácil ao nosso consumidor através da oferta de uma grande diversidade de métodos de pagamento, tais como Google Pay, Apple Pay, PayPal, MBWay, Klarna, Transferência Bancária, Referência Multibanco ou pagamento à cobrança. 
   12. Lançar campanhas de referrals
Campanhas de referrals são uma excelente forma de estabelecer parcerias com outros websites que nos podem trazer públicos diferentes e, consequentemente, melhorar o tráfego do site. Para isto podemos utilizar ferramentas como, por exemplo, Referral Factory, que nos auxiliam na criação e lançamento destes programas no nosso website. 
   13. Oferecer os portes de envio
Portes de envio grátis são um método muito poderoso para aumentar as conversões. Se o nosso website permitir o envio dos artigos de forma gratuita, é muito provável que o consumidor se sinta mais encorajado a comprar. Uma boa estratégia que as marcas podem utilizar é oferecer os portes de envio caso o cliente faça compras acima de um certo montante ou mesmo lançar campanhas de portes gratuitos durante um certo período de tempo. É ainda importante aliar aos portes grátis a rapidez da entrega.
   14. Mostrar o custo dos portes de envio na página do produto
Como já mencionado neste artigo, uma das principais razões para os utilizadores abandonarem o checkout passa por apenas lá descobrirem que vão ter de pagar mais um montante relativo a portes de envio. Ao oferecermos um grande preço no artigo, mas depois, no checkout aumentarmos bastante o preço dos portes, o cliente vai sentir-se enganado e ficar sem confiança na marca, abandonando o processo de compra possivelmente para nunca mais voltar. Assim, devemos sempre ser transparentes e mostrar o preço do envio na página do produto, de forma a que o cliente ganhe confiança na marca e seja mais provável que efetue a compra.
   15. Personalizar o conteúdo para cada utilizador 
Imaginemos que vamos a duas lojas de roupa diferentes para comprar uma camisola. A primeira loja é longe de nossa casa e não conhecemos ninguém que lá trabalhe. A segunda loja é mais perto de casa e a pessoa que está lá a atender é nosso amigo de infância. 
De que loja é mais provável comprarmos?
É mais provável comprarmos da segunda loja por conhecermos lá alguém. E isto não é porque queremos ser simpáticos e ajudar. A decisão de compra é, muitas vezes, emocional e, como tal, esse reconhecimento e experiência personalizada ajuda-nos a concluir a compra. Numa loja online este princípio funciona da mesma forma. Estamos mais dispostos a comprar se recebermos uma oferta personalizada e se sentirmos que estão a comunicar diretamente connosco. 
   16. Permitir aos utilizadores a criação de uma wishlist
Esta estratégia concilia-se bastante bem com a personalização. Devemos permitir aos nossos utilizadores adicionarem artigos a uma lista de desejos para, posteriormente, podermos enviar notificações e lembretes acerca daqueles produtos que estão na sua lista de desejos. Podemos informar quanto a stock, possíveis promoções, descontos, entre outros. Ao mesmo tempo, isto traduz-se numa forma de ter mais dados acerca dos nossos consumidores e poder recomendar-lhes novos produtos, tendo por base aqueles interesses que sabemos que eles têm, pois constam na sua lista de desejos. Se quisermos levar isto ainda mais além, podemos permitir ao utilizador partilhar a sua wishlist com os amigos, de forma a que estes lhes possam oferecer artigos lá presentes numa ocasião especial.
   17. Mostrar o conteúdo visualmente
Este é um dos princípios do copywriting. Não devemos fazer com que os nossos clientes tenham de se esforçar mais do que aquilo que é necessário, como tal devemos sempre que possível simplificar o conteúdo, reduzindo o texto e disponibilizando a informação de diferentes formas visuais, como através de ícones e ilustrações. 
De acordo com o HubSpot, 32% dos marketers referem que o conteúdo visual é a forma de conteúdo mais importante do seu negócio.  
   18. Foco no valor que o produto oferece
Diversas empresas enchem o copy do seu website com descrições de produto que focam nas variadas especificações dos produtos, sem se focarem no consumidor. Devemos ter sempre em atenção que o consumidor é a pessoa mais importante e que é para ele que estamos a comunicar. Como tal, temos de lhe mostrar de que forma é que o produto os vai beneficiar e falar mais no resultado final após a intervenção do nosso produto.
   19. Mostrar provas sociais
Uma das melhores coisas que podemos fazer é deixar os nossos clientes falarem por nós. As provas sociais defendem que o consumidor baseia a sua decisão de compra nas escolhas dos outros consumidores. No mundo do marketing, isto traduz-se em avaliações e imagens que demonstrem a qualidade do produto ou serviço prestado pela empresa. Na nossa comunicação devemos incluir este tipo de estratégias, como por exemplo “no último ano ajudamos 3500 pessoas a encontrar o seu destino de sonho, faça parte desta lista”.
   20. Mostrar testemunho de clientes
Como falado acima, dar sustento às nossas provas sociais é muito importante, e o sítio mais relevante do website inteiro para o fazer é nas páginas de produto. Trazer os testemunhos positivos dos clientes para próximo do produto vai ter uma importante influência na tomada de decisão do utilizador. A localização deste testemunho também é muito relevante e, em alguns casos, podemos colocá-la antes da descrição do produto.
   21. Educar com conteúdo de qualidade
Um website vai obter mais impressões e, consequentemente, mais tráfego caso tenha uma secção de educação e passagem de conteúdo informativo, não se limitando a ser exclusivamente um site de venda. Ao mesmo tempo, este conteúdo deve ser gratuito. Devemos procurar oferecer valor aos nossos potenciais consumidores e garantir que o tempo médio de sessão dos utilizadores aumenta.

Na PRIMARIU temos uma equipa com uma década de experiência na otimização de taxas de conversão para comércio eletrónico, com estratégias desenvolvidas à medida. Descubra o que podemos fazer por si.

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